No Brasil, a publicidade na TV e na internet são as principais ferramentas do mercado para a persuasão do público infantil, que passa a ser tratado como consumidores mirins e impactados desde muito jovens a serem fiéis a marcas e ao hábito consumista.
No entanto, direcionar a publicidade ao público infantil, de qualquer produto ou serviço, em qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança, é considerada uma prática abusiva e, portanto, ilegal, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor.
Diante disso, entenda o que é a publicidade infantil e veja algumas dicas para limitar a exposição de crianças aos comerciais.
O que é a publicidade infantil?
Entende-se como publicidade infantil qualquer comunicação mercadológica caracterizada como um apelo para que a criança consuma algum tipo de produto e serviço.
Dito isso, é preciso ter em mente que, segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), um indivíduo é considerado criança quando tem idade inferior a 12 anos completos. Após isso, passa a ser considerado adolescente, até os 18 anos completos.
Vale destacar que o conceito para esse tipo de publicidade é válido para mensagens em diferentes meios, como televisão, revistas, redes sociais, plataformas de vídeo, cinema, jornal, entre outros.
O que caracteriza a publicidade infantil?
A publicidade infantil é 100% direcionada à criança, independentemente do produto anunciado.
Por exemplo, um comercial que incentiva a criança a pedir que os pais comprem um determinado carro ou um serviço de seguro de vida é caracterizado como publicidade infantil abusiva.
Contudo, não podemos confundir a publicidade infantil com a publicidade de produtos infantis, como fraldas ou fórmulas lácteas, que são veiculadas em diversas mídias, mas são direcionadas aos responsáveis e não a criança.
Quais são os problemas da publicidade infantil?
Entre os principais problemas relacionado à publicidade infantil, destacam-se:
- a contribuição para o consumismo precoce, antecipando a fase adulta;
- o aumento da obesidade infantil;
- erotização precoce;
- transtornos de comportamento;
- o incentivo ao consumo de alimentos industrializados e ultraprocessados.
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Como a legislação identifica e regulamenta a publicidade infantil?
No Brasil, a publicidade infantil é regulamentada por algumas leis e por órgãos reguladores, entre eles, destacam-se os seguintes instrumentos:
- Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA);
- Código de Defesa do Consumidor (CDC);
- Resolução CONANDA nº 163, de 13 de março de 2014, que dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente;
- Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR);
- Lei nº 13.257, de 8 de março de 2016, conhecida como Marco Civil da Primeira Infância.
Isso posto, a fiscalização é feita por denúncias ao Ministério Público, que investiga os comerciais com base na legislação.
Como as crianças influenciam nas decisões de compra da família?
A publicidade infantil é pensada de forma estratégica para que as crianças sejam estimuladas a pedir o produto repetidamente, vencendo os pais pelo cansaço.
Essa estratégia é conhecida como “fator amolação”, amplamente estudado, usado e explorado pelo marketing das empresas anunciantes, gerando estresse familiar.
Diante disso, a Kids Corp: Kidtech, com o objetivo de categorizar os grupos de consumidores presentes entre crianças e adolescentes, elaborou o guia “Como entender, classificar e diferenciar: público infantil & adolescente em subsegmentos”.
Assim, o relatório detalha como as crianças se relacionam com as marcas, além de mensurar o quanto influenciam nas decisões de compras dos adultos.
Para isso, o estudo fez uma divisão com as seguintes categorias:
- primeiro estágio (zero aos três anos de idade) – nessa fase, 100% das decisões de compras são tomadas pelos cuidadores da criança, que são os responsáveis por controlar o contato das crianças com as marcas;
- pré-escolares (crianças de 4 a 6 anos de idade) – nesse momento, as crianças já têm influência nas decisões domésticas, como na assinatura de serviços de streamings ou na compra de alimentos ou bebidas, justamente por estarem desenvolvendo seus primeiros gostos e desejos;
- terceiro estágio (crianças de 7 a 9 anos) – aqui, as decisões de consumo são ainda maiores e 20% dos participantes do estudo afirmam que já recebem um dinheiro próprio para comprar as coisas que desejam;
- pré-adolescentes (crianças de 10 a 12 anos) – nessa fase, as crianças já tem seus gostos mais formados e são influenciadas por amigos, youtubers e gamers. Desse grupo, 82% passam o tempo consumindo vídeos do YouTube, 71% jogando videogame e 53% assistindo a algum tipo de conteúdo no streaming, mídias que são geralmente exploradas pela publicidade.
Quais são as práticas abusivas da publicidade infantil?
A Resolução n˚163, de 2014, dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente e considera abusiva a utilização dos seguintes aspectos:
- linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
- trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
- representação de criança;
- pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
- personagens ou apresentadores infantis;
- desenho animado ou de animação;
- bonecos ou similares;
- promoção com distribuição de prêmios ou brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil;
- promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
O que fazer ao identificar uma publicidade infantil abusiva?
Em primeiro lugar, ao identificar uma publicidade infantil abusiva, é preciso reunir o material que caracterize a comunicação mercadológica voltada para crianças.
Depois, o indicado é iniciar um diálogo com a empresa responsável pela propaganda, pedindo o fim da prática de direcionamento de comunicação mercadológica a crianças de até 12 anos, entrando em contato pelos canais do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e nos perfis das empresas em redes sociais.
Se, mesmo após essas tentativas, a empresa mantiver a prática, violando o direito das crianças, é possível realizar denúncias formais, que podem ser encaminhadas ao Ministério Público, aos Procons, ao Ministério da Justiça e às Defensorias Públicas.
9 dicas para limitar a exposição de crianças aos comerciais
Devido à complexidade desse tema e o amplo debate que ele proporciona entre as diferentes esferas da sociedade, o programa Criança e Consumo desenvolveu algumas dicas para ajudar os responsáveis a manter um diálogo consciente sobre o consumo. Confira:
- Procure reduzir o tempo de TV da criança;
- Busque canais de TV e páginas da internet livres de publicidade;
- No intervalo comercial, sugira colocar no mudo e ensine as crianças a importância disso;
- Substitua o tempo de TV por tempo juntos e passeios ao ar livre;
- Reduza o próprio tempo de TV, tablet e smartphone (telas em geral);
- Informe às pessoas que passam tempo com seus filhos sobre sua intenção de reduzir o tempo de telas das crianças;
- Comente com as crianças sobre as publicidades que encontrar pelas ruas e nos ambientes que frequenta para estimular uma visão crítica;
- Ensine a criança a diferenciar o programa do intervalo comercial;
- Brinque com as crianças de encontrar publicidade e marcas em lugares improváveis, como clipes de música, filmes e livros.
Por fim, vale destacar que o referido programa tem representação no Conselho Nacional de Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA) e no Conselho Nacional de Segurança Alimentar (CONSEA), é associado do Instituto Brasileiro de Política e Direito do Consumidor e também tem um Termo de Cooperação com o Ministério Público do Estado de São Paulo para atuação conjunta no combate à publicidade dirigida às crianças.
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